Die belgische Einzelhandelslandschaft erlebt derzeit eine stille Revolution. Die Verbraucher wechseln heute mühelos zwischen verschiedenen Arten von Geschäften: von Colruyt zu Carrefour Market und von Lidl zu Action. Dieses neue Kaufverhalten, das immer weniger vorhersehbar ist, stellt Marken und Hersteller vor neue Herausforderungen, bietet ihnen aber auch neue Chancen.
Zwischen Preisbewusstsein und Bequemlichkeit
Discounter wie Colruyt und Lidl bleiben aufgrund ihrer wettbewerbsfähigen Preise und Effizienz attraktiv, während Full-Service-Formate wie Carrefour Market auf Nähe und ein umfangreiches Sortiment setzen. Aber diese Dichotomie ist nicht mehr ausschlaggebend. Heute füllen Verbraucher ihren Einkaufswagen in mehreren Schritten: Preisgünstige Produkte werden beim Discounter gekauft, frische Produkte im Supermarkt in der Nachbarschaft und Impulskäufe in Geschäften, an denen sie zufällig vorbeikommen.
Der Aufstieg des Nahversorgungshandels
Anbieter wie Action, Kruidvat und sogar Non-Food-Ketten, die ihr Angebot um Körperpflegeprodukte, Reinigungsmittel und Snacks erweitern, gewinnen rasch an Boden. Ihr Erfolg? Niedrige Preise, hohe Verfügbarkeit und ein überraschend breites Sortiment. Diese Geschäfte werden zu häufigen Anlaufstellen, oft ohne konkrete Einkaufsliste. Verbraucher kommen, um Batterien zu kaufen, und verlassen das Geschäft mit Shampoo, Waschmittel und einer neuen Wasserflasche. Für Marken bedeutet dies, dass die Sichtbarkeit außerhalb des klassischen Supermarktbereichs unerlässlich wird. Insbesondere für Impulskäufe und Convenience-Produkte ist es entscheidend, auch an Orten präsent zu sein, an denen der Verbraucher nicht unbedingt nach Lebensmitteln oder Pflegeprodukten sucht, sich aber schnell überzeugen lässt.
Markenstrategie und Vertrieb neu denken
Die Grenze zwischen Lebensmitteln, Near-Food-Produkten und Non-Food-Produkten verschwimmt zunehmend. Daher erfordert dieser Wandel einen breiteren Ansatz: Flexible Verfügbarkeit: Produkte müssen an unerwarteten Orten auffindbar sein. Klare Markenbekanntheit: Visuelle Wirkung und Preisvorteile sind in Umgebungen mit hohen Anreizen wichtig. Schnell rotierende Impulskategorien: Körperpflegeprodukte, Reinigungsmittel und Snacks schneiden bei Near-Food-Einzelhändlern gut ab. Kleine Verpackungen und Präsentationen an der Kasse: zugeschnitten auf schnelle Kaufentscheidungen.
Von Konkurrenz zu Komplementarität
Es ist wichtig, die verschiedenen Ladenformate nicht mehr als Konkurrenten zu betrachten, sondern als sich ergänzende Glieder im Gesamtverhalten der Verbraucher. Der moderne Käufer ist hybrid: Er kauft sowohl in großen Mengen als auch stückweise, plant und entscheidet impulsiv. Marken, die ihren Vertrieb, ihre Verpackung und ihre Aktivierung entsprechend anpassen, erhöhen ihre Reichweite und stärken ihre Relevanz. Die Herausforderung besteht nicht darin, die Verbraucher wieder auf einen Kanal zurückzuholen, sondern dort präsent zu sein, wo sie sich gerade befinden, mit dem richtigen Produkt, dem richtigen Preis und der richtigen Botschaft.
