Le paysage commercial belge est en train de vivre une révolution tranquille. Aujourd'hui, les consommateurs passent sans effort d'un type de magasin à l'autre : de Colruyt à Carrefour Market, et de Lidl à Action. Ce nouveau comportement d'achat, de moins en moins prévisible, place les marques et les fabricants devant de nouveaux défis, mais aussi de nouvelles opportunités.
Entre sensibilité aux prix et commodité
Les acteurs du discount tels que Colruyt et Lidl restent attractifs en raison de leurs prix compétitifs et de leur efficacité, tandis que les formules à service complet telles que Carrefour Market misent sur la proximité et un assortiment étendu. Mais cette dichotomie n'est plus d'actualité. Aujourd'hui, les consommateurs remplissent leur caddie en plusieurs étapes : les produits de prix sont achetés chez le discounter, les produits frais au supermarché de quartier et les achats impulsifs dans les magasins devant lesquels ils passent.
L'essor du commerce alimentaire de proximité
Des acteurs tels qu'Action, Kruidvat et même des chaînes non alimentaires élargissant leur offre aux produits d'hygiène, aux produits d'entretien et aux snacks gagnent rapidement du terrain. Leur succès ? Des prix bas, une grande disponibilité et une gamme étonnamment large. Ces magasins sont de plus en plus fréquentés, souvent sans liste d'achats spécifique. Les consommateurs viennent chercher des piles et repartent avec du shampoing, du détergent et une nouvelle bouteille d'eau. Pour les marques, cela signifie que la visibilité en dehors du circuit classique des supermarchés devient essentielle. En particulier pour les achats impulsifs et les produits de commodité, il est crucial d'être également présent dans les endroits où les consommateurs ne recherchent pas nécessairement de la nourriture ou des soins, mais sont rapidement convaincus.
Repenser la marque et la distribution
La frontière entre l'alimentaire, le quasi-alimentaire et le non-alimentaire est de plus en plus floue. Cette évolution nécessite donc une approche plus large : disponibilité flexible : les produits doivent pouvoir être trouvés dans des endroits inattendus. Reconnaissance claire de la marque : l'impact visuel et l'avantage en termes de prix sont importants dans les environnements à forte incitation. Rotation rapide des catégories de produits d'impulsion : les produits d'hygiène personnelle, les produits d'entretien et les en-cas sont bien accueillis par les détaillants en alimentation de proximité. Des emballages de petite taille et des présentations en caisse : adaptés aux décisions d'achat rapides.
De la concurrence à la complémentarité
Il est important de cesser de considérer les différents formats de magasins comme des concurrents et de les voir plutôt comme des liens complémentaires dans le comportement global du consommateur. Le consommateur moderne est hybride : il achète aussi bien en vrac qu'en pièces détachées, il planifie ses achats comme il les fait sur un coup de tête. Les marques qui adaptent leur distribution, leur emballage et leur activation en conséquence augmentent leur portée et renforcent leur pertinence. Le défi n'est pas de ramener les consommateurs vers un seul canal, mais d'être présent là où ils se trouvent à ce moment-là, avec le bon produit, le bon prix et le bon message.
