В момент, в който търговските вериги все повече се стремят към диференциация между форматите на своите магазини, за марките става изключително важно да не мислят повече в термините „търговец на дребно“, а в термините „контекст на магазина“. Съобщението, което работи в Colruyt Lowest Prices, често не постига желания ефект в Bio-Planet или OKay. Потребителите се различават според формата, затова и стратегията на марката трябва да се променя според тях.
Една верига, различни реалности
Търговски групи като Colruyt Group или Delhaize управляват разнообразно портфолио от магазини, всеки от които с различно ценово позициониране, атмосфера и целева група. Например, Bio-Planet се фокусира върху екологичното качество и съзнателния избор, Colruyt – върху цената и обема, а OKay – върху бързината и близостта. Клиентите идват с различно мислене и очакват различни сигнали: здраве и произход в Bio-Planet, промоции и ефективност в Colruyt и удобство в OKay.
Марките, които игнорират тази разлика, рискуват не само неефективна комуникация, но и пропуснати възможности за продажби.
Адаптиране според формулата: не е лукс, а необходимост
Подходът „един размер за всички“ вече не работи. Днес позиционирането според формулата предлага стратегически предимства:
- Асортимент от продукти: подберете продуктите според формулата въз основа на релевантност и марж. Големият мултипак е по-подходящ за хипермаркет, отколкото за експресен магазин.
- Промоции: съобразете видовете промоции с поведението на купувачите. Клиентите на Bio-Planet реагират на съдържание с добавена стойност (устойчивост, произход), докато купувачите на Colruyt са чувствителни към намаления на цените и предимствата на обема.
- Бранд послание: подчертайте скоростта и удобството в OKay, а естествените съставки и етиката в Bio-Planet.
- Проби и активизации: стремете се към проби с висока степен на ангажираност в магазини с време и пространство (като хипермаркети) и изберете прости проби в магазини за бързо обслужване или експресни формати.
Персонализиране на съдържанието в пункта на продажба
Мястото на продажба остава най-мощният канал за комуникация. Персонализираните POS материали, дисплеи и дори динамично ценообразуване или цифрови екрани могат да помогнат за постигане на правилния тон във всеки тип магазин. Помислете за вдъхновяващи рецепти в Bio-Planet, инструмент за сравнение на цени в Colruyt или формат за бързо съпоставяне в експрес формати.
В цифровата сфера също така марките могат да работят с търговците на дребно, за да предлагат персонализирано съдържание чрез приложения или платформи за лоялност, съобразени с профила на потребителя.
Марките като хамелеони
Марките, които се справят добре днес, не са най-шумните, а най-умните. Те разбират, че успехът на едно послание не е в неговото повтаряне, а в неговото адаптиране. Позиционирането според формата на магазина не е фрагментиране на идентичността, а нейното укрепване, стига същността на марката да остане непроменена.
Тези, които съобразяват комуникациите и офертите си с профила на всеки формат на магазина, максимизират релевантността, конверсията и лоялността на клиентите. На пазар, където диференциацията е ключова, това е пътят напред.
