In einer Zeit, in der Einzelhandelskonzerne zunehmend auf die Differenzierung ihrer Ladenformate setzen, wird es für Marken entscheidend, nicht mehr in Kategorien wie „der Einzelhändler“, sondern „der Ladenkontext“ zu denken. Eine Botschaft, die bei Colruyt Lowest Prices gut ankommt, verfehlt bei Bio-Planet oder OKay oft ihr Ziel. Die Verbraucher unterscheiden sich je nach Format, daher muss sich auch die Markenstrategie entsprechend anpassen.
Eine Kette, unterschiedliche Realitäten
Einzelhandelskonzerne wie die Colruyt Group oder Delhaize verwalten ein vielfältiges Portfolio an Ladenkonzepten, von denen jedes seine eigene Preispositionierung, Atmosphäre und Zielgruppe hat. So konzentriert sich Bio-Planet beispielsweise auf ökologische Qualität und bewusste Entscheidungen, Colruyt auf Preis und Volumen und OKay auf Schnelligkeit und Nähe. Die Kunden kommen mit unterschiedlichen Erwartungen in die Läden und erwarten unterschiedliche Signale: Gesundheit und Herkunft bei Bio-Planet, Sonderangebote und Effizienz bei Colruyt und Bequemlichkeit bei OKay.
Marken, die diesen Unterschied ignorieren, riskieren nicht nur ineffiziente Kommunikation, sondern auch verpasste Verkaufschancen.
Anpassung an das jeweilige Konzept: kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit
Ein „One size fits all”-Ansatz funktioniert nicht mehr. Heute bietet eine formelspezifische Positionierung strategische Vorteile:
- Produktsortiment: Wählen Sie Produkte pro Formel nach Relevanz und Marge aus. Ein großformatiges Multipack passt besser in einen Hypermarkt als in einen Express-Store.
- Werbeaktionen: Passen Sie die Art der Werbeaktion an das Einkaufsverhalten an. Bio-Planet-Kunden reagieren auf Mehrwertinhalte (Nachhaltigkeit, Herkunft), während Colruyt-Käufer empfindlich auf Preisnachlässe und Mengenvorteile reagieren.
- Markenbotschaft: Betonen Sie bei OKay Schnelligkeit und Komfort und bei Bio-Planet natürliche Zutaten und Ethik.
- Proben und Aktivierungen: Setzen Sie auf Proben mit hoher Beteiligung in Geschäften mit viel Zeit und Platz (z. B. Hypermärkten) und entscheiden Sie sich für einfache Testangebote in Convenience-Stores oder Express-Formaten.
Personalisierung der Inhalte am Point of Sale
Der Point of Sale bleibt der leistungsstärkste Kommunikationskanal. Personalisierte POS-Materialien, Displays und sogar dynamische Preisgestaltung oder digitale Bildschirme können dazu beitragen, in jedem Ladentyp den richtigen Ton zu treffen. Denken Sie an Rezeptideen bei Bio-Planet, ein Preisvergleichstool bei Colruyt oder ein Quick-Match-Format bei Express-Formaten.
Auch im digitalen Bereich können Marken mit Einzelhändlern zusammenarbeiten, um personalisierte Inhalte über Apps oder Treueplattformen anzubieten, die auf das Einkaufsprofil des Verbrauchers zugeschnitten sind.
Marken als Chamäleons
Die Marken, die heute erfolgreich sind, sind nicht die lautesten, sondern die intelligentesten. Sie verstehen, dass der Erfolg einer Botschaft nicht in ihrer Wiederholung, sondern in ihrer Anpassung liegt. Die Positionierung nach Ladenformat ist keine Fragmentierung der Identität, sondern eine Stärkung derselben, solange der Kern der Marke intakt bleibt.
Wer seine Kommunikation und sein Angebot auf das Profil jedes Ladenformats abstimmt, maximiert die Relevanz, die Konversion und die Kundenbindung. In einem Markt, in dem Differenzierung entscheidend ist, ist dies der Weg in die Zukunft.
