W czasach, gdy grupy detaliczne są coraz bardziej zaangażowane w różnicowanie swoich formatów sklepów, kluczowe staje się, aby marki przestały myśleć w kategoriach "detalisty", a zamiast tego myślały w kategoriach "kontekstu sklepu". Przekaz, który działa w Colruyt Lowest Prices, często nie trafia do Bio-Planet lub OKay. Konsument różni się w każdym formacie, więc strategia marki musi się z nim zmieniać.
Jedna sieć, różne realia
Grupy detaliczne, takie jak Colruyt Group czy Delhaize, zarządzają zróżnicowanym portfolio formatów sklepów, z których każdy ma własną pozycję cenową, atmosferę i grupę docelową. Na przykład Bio-Planet koncentruje się na jakości ekologicznej i świadomych wyborach, Colruyt na cenie i ilości, a OKay na szybkości i bliskości. Klienci wchodzą do sklepów z różnym nastawieniem i oczekują różnych sygnałów: zdrowia i pochodzenia w Bio-Planet, promocji i wydajności w Colruyt i wygody w OKay.
Marki, które ignorują tę różnicę, ryzykują nie tylko nieefektywną komunikację, ale także utratę możliwości sprzedaży.
Dostosowanie do formuły: nie luksus, ale konieczność
Podejście "jeden rozmiar dla wszystkich" już nie działa. Obecnie pozycjonowanie według formuły oferuje strategiczne korzyści:
- Gama produktów: wybór produktów według formuły w oparciu o ich znaczenie i marżę. Wielkoformatowy multipack lepiej pasuje do hipermarketu niż do sklepu ekspresowego.
- Promocje: dopasowanie rodzajów promocji do zachowań zakupowych. Klienci Bio-Planet reagują na treści o wartości dodanej (zrównoważony rozwój, pochodzenie), podczas gdy klienci Colruyt są wrażliwi na obniżki cen i przewagę ilościową.
- Przekaz marki: podkreśl szybkość i wygodę w OKay oraz naturalne składniki i etykę w Bio-Planet.
- Sampling i aktywacje: celuj w sampling o wysokim zaangażowaniu w sklepach z czasem i przestrzenią (takich jak hipermarkety) i wybierz proste testy w sklepach typu convenience lub formatach ekspresowych.
Personalizacja treści w punkcie sprzedaży
Punkt sprzedaży pozostaje najpotężniejszym kanałem komunikacji. Spersonalizowane materiały POS, wyświetlacze, a nawet dynamiczne ceny lub ekrany cyfrowe mogą pomóc trafić we właściwy ton w każdym typie sklepu. Pomyśl o inspiracji przepisami w Bio-Planet, narzędziu do porównywania cen w Colruyt lub formacie szybkiego dopasowania w ekspresowych recepturach.
Również na froncie cyfrowym marki mogą współpracować ze sprzedawcami detalicznymi, aby oferować spersonalizowane treści za pośrednictwem aplikacji lub platform lojalnościowych, dostosowane do profilu zakupowego konsumenta.
Marki jako kameleony
Marki radzące sobie dziś dobrze nie są najgłośniejsze, ale najmądrzejsze. Rozumieją, że sukces przekazu nie tkwi w jego powtarzalności, ale w jego adaptacji. Pozycjonowanie według formatu sklepu nie jest fragmentacją tożsamości, ale jej wzmocnieniem, o ile rdzeń marki pozostaje nienaruszony.
Ci, którzy dostosowują swoją komunikację i ofertę do profilu każdej formuły detalicznej, maksymalizują trafność, konwersję i lojalność klientów. Na rynku, na którym zróżnicowanie ma kluczowe znaczenie, jest to droga naprzód.
