À l'heure où les groupes de distribution s'engagent de plus en plus à différencier leurs formats de magasins, il devient crucial pour les marques d'arrêter de penser en termes de "détaillant" et de penser plutôt en termes de "contexte du magasin". Un message qui fonctionne dans un Colruyt Lowest Prices manque souvent sa cible dans un Bio-Planet ou un OKay. Le consommateur diffère d'un format à l'autre, et la stratégie de la marque doit donc évoluer avec lui.
Une chaîne, des réalités différentes
Des groupes de distribution comme le groupe Colruyt ou Delhaize gèrent un portefeuille diversifié de formats de magasins, chacun ayant son propre positionnement de prix, sa propre ambiance et son propre groupe cible. Par exemple, Bio-Planet se concentre sur la qualité écologique et les choix conscients, Colruyt sur le prix et le volume et OKay sur la rapidité et la proximité. Les clients entrent dans le magasin avec un état d'esprit différent et attendent des signaux différents : la santé et la provenance chez Bio-Planet, la promotion et l'efficacité chez Colruyt et la commodité chez OKay.
Les marques qui ignorent cette différence risquent non seulement une communication inefficace, mais aussi des opportunités de vente manquées.
Adaptation par formule : pas un luxe, mais une nécessité
L'approche "taille unique" ne fonctionne plus. Aujourd'hui, le positionnement par formule offre des avantages stratégiques :
- Gamme de produits : sélectionner les produits par formule en fonction de leur pertinence et de leur marge. Un multipack grand format convient mieux à un hypermarché qu'à un magasin express.
- Promotions : adapter les types de promotions au comportement d'achat. Les clients de Bio-Planet réagissent au contenu à valeur ajoutée (durabilité, provenance), tandis que ceux de Colruyt sont sensibles aux réductions de prix et à l'avantage de volume.
- Message de la marque : mettre l'accent sur la rapidité et la commodité chez OKay, et sur les ingrédients naturels et l'éthique chez Bio-Planet.
- Échantillonnage et activations : viser un échantillonnage à forte implication dans les magasins disposant de temps et d'espace (tels que les hypermarchés) et opter pour des essais simples dans les magasins de proximité ou les formats express.
Personnalisation du contenu au point de vente
Le point de vente reste le canal de communication le plus puissant. La personnalisation du matériel de PLV, des présentoirs et même des prix dynamiques ou des écrans numériques peut aider à toucher la bonne corde sensible dans chaque type de magasin. Pensez à l'inspiration de recettes à Bio-Planet, à un outil de comparaison des prix à Colruyt ou à un format de correspondance rapide à Express Formules.
Sur le plan numérique également, les marques peuvent collaborer avec les détaillants pour proposer un contenu personnalisé via des applications ou des plateformes de fidélisation, adapté au profil d'achat du consommateur.
Des marques caméléons
Les marques qui réussissent aujourd'hui ne sont pas les plus bruyantes, mais les plus intelligentes. Elles comprennent que le succès d'un message ne réside pas dans sa répétition, mais dans son adaptation. Le positionnement par format de magasin n'est pas une fragmentation de l'identité, mais un renforcement de celle-ci tant que le cœur de la marque reste intact.
Ceux qui alignent leur communication et leur offre sur le profil de chaque formule de magasin maximisent la pertinence, la conversion et la fidélité des clients. Sur un marché où la différenciation est essentielle, c'est la voie à suivre.
