In een tijd waarin retailgroepen steeds sterker inzetten op differentiatie tussen hun winkelformules, wordt het voor merken cruciaal om niet langer te denken in termen van ‘de retailer’ maar van ‘de winkelcontext’. Een boodschap die werkt in een Colruyt Laagste Prijzen mist vaak haar doel in een Bio-Planet of een OKay. De consument verschilt per format, en dus moet ook de merkstrategie meebewegen.
Eén keten, verschillende realiteiten
Retailgroepen als Colruyt Group of Delhaize beheren een divers portfolio aan winkelformules, elk met een eigen prijspositionering, sfeer en doelgroep. Zo focust Bio-Planet op ecologische kwaliteit en bewuste keuzes, Colruyt op prijs en volume en OKay op snelheid en nabijheid. De klant komt met een andere mindset binnen en verwacht andere signalen: gezondheid en herkomst bij Bio-Planet, promotie en efficiëntie bij Colruyt en gemak bij OKay.
Merken die dit verschil negeren, riskeren niet alleen inefficiënte communicatie maar ook gemiste verkoopkansen.
Aanpassen per formule: geen luxe, maar noodzaak
Een ‘one size fits all’ aanpak werkt niet meer. Vandaag biedt formule-specifieke positionering strategische voordelen:
- Productassortiment: selecteer producten per formule op basis van relevantie en marge. Een grootformaat multipack past beter in een hypermarkt dan in een expresswinkel.
- Promoties: stem promotietypes af op het winkelgedrag. Bio-Planet klanten reageren op inhoudelijke meerwaarde (duurzaamheid, herkomst), terwijl Colruyt-shoppers gevoelig zijn aan prijsverlagingen en volumevoordeel.
- Merkboodschap: leg bij OKay de nadruk op snelheid en gebruiksgemak, bij Bio-Planet op natuurlijke ingrediënten en ethiek.
- Sampling en activaties: mik op high-involvement sampling in winkels met tijd en ruimte (zoals hypermarkten) en kies voor eenvoudige trials in buurtwinkels of expressformules.
Contentpersonalisatie op het verkooppunt
Het verkooppunt blijft het krachtigste communicatiekanaal. Gepersonaliseerde POS-materialen, displays, en zelfs dynamische pricing of digitale schermen kunnen helpen om binnen elk winkeltype de juiste snaar te raken. Denk aan receptinspiratie in Bio-Planet, een prijsvergelijkingstool in Colruyt of een snel-meeformaat bij expressformules.
Ook op digitaal vlak kunnen merken samenwerken met retailers om gepersonaliseerde content aan te bieden via apps of loyaliteitsplatformen, aangepast aan het winkelprofiel van de consument.
Merken als kameleons
De merken die het vandaag goed doen, zijn niet de luidste, maar de slimste. Ze begrijpen dat het succes van een boodschap niet zit in de herhaling ervan, maar in de aanpassing ervan. Positionering per winkelformule is geen versnippering van identiteit, maar een versterking ervan zolang de kern van het merk overeind blijft.
Wie zijn communicatie en aanbod afstemt op het profiel van elke winkelformule, maximaliseert relevantie, conversie én klantentrouw. In een markt waar differentiatie centraal staat, is dit de weg vooruit.
